Reforzar la marca del territorio

Colaboración emitida en la radio Info7

Los últimos días he tenido la ocasión de participar en un par de encuentros. En los dos se ha realizado un ejercicio prospectivo, para formular los retos de futuro del territorio de Álava. Uno de ellos ha sido en euskara y trataba de incidir en una mayor presencia del euskara en el ámbito socioeconómico del territorio. El otro... el otro ha sido, principalmente, en castellano, siguiendo la metodología del work coffee. En este último, los invitados tuvimos la ocasión de participar en dos mesas, cada una dirigida por un/a dinamizador/a junto a otros cinco participantes. Antes de desarrollar el ejercicio que proponía la metodología, hablamos sobre el idioma que utilizaríamos (puedo estar equivocado, pero que yo sepa, esta preocupación no fue planteada en otras mesas). En el primer grupo pudimos realizar el ejercicio en euskara, dado que todos los participantes teníamos la capacidad de comprensión suficiente para ello. No obstante, en el segundo grupo la mayoría de los participantes no tenía la suficiente capacidad para hablar y entender euskara, por lo que tuvimos que realizar el ejercicio en castellano.

Conversamos sobre los retos de futuro del territorio con participantes de distintos ámbitos: administración, universidades, empresas, centros tecnológicos, sindicatos, entidades empresariales... Con el objetivo de proponer y consensuar los principales retos en economía, sociedad y cultura. La mayoría de los participantes imaginó el futuro en castellano. No tuvieron ninguna duda. No obstante, otros, por suerte, dieron otro punto de vista, expresando que el futuro [y la marca] del territorio [de Araba] también puede ser en euskara y así debería serlo.

Imaginamos nuestro futuro y el de nuestras hijas e hijos en euskara, aunque este enfoque no haya sido interiorizado aún en todas las iniciativas dirigidas por las instituciones. No es suficiente con realizar campañas de imagen basadas en la voluntad y el marketing, y repetir hasta la saciedad los mantras discursivos habituales. Se necesitan liderazgo, acciones y prácticas ejemplares. Tenemos que pensar y construir el futuro también en euskara, porque el futuro también es de aquellas personas que, todos los días, hacen el esfuerzo de trabajar y vivir en euskara.

Los medios de comunicación hablan constantemente de reforzar la marca territorial, con el objetivo de sintetizar y “vender” los valores del territorio, para poder afrontar el futuro con ilusión. Hablan de sugerir puntos de vista innovadores y competitivos que posibiliten el progreso económico, social y cultural. Emprendimiento, talento, cooperación, innovación... Para ello, se deben reforzar algunos valores e ideas; otras, en cambio, quedarán a la sombra. Si hablamos de los ingredientes y características de la marca territorio [de Araba], deberíamos definir si va a ser el euskara un valor a reforzar o un valor que quedará en un segundo plano, a la sombra.

Hace poco hemos podido ver en los medios de comunicación que los representantes de las instituciones han acudido a la feria FITUR, con el objetivo de “vender el territorio”: naturaleza, vino, patrimonio histórico, gastronomía, deporte... una oferta espléndida. Quieren mejorar el posicionamiento en el exterior, proyectando una imagen atractiva, dinámica y útil... siguiendo la estrategia comercial para aumentar el número de turistas y atraer inversiones extranjeras. No digo que no se tenga que hacer todo eso... pero siempre habrá matices en el modo. Y, ¿qué pasa a nivel interno? ¿Dónde quedan los habitantes del territorio? Es importante la imagen que se quiera  “vender” de cara al exterior, pero tan o más importante es conseguir el bienestar de las personas que aquí viven, a todos los niveles. Y ese bienestar del territorio [de la marca] debe ir unido a la lengua, al euskara. El bienestar de la comunidad vascoparlante será mayor si vive en euskara. Vivir en euskara, trabajar en euskara, emprender en euskara, crear en euskara, innovar en euskara, vender y comprar en euskara, utilizar el euskara con normalidad... ¡Eso sí que sería superar todas las marcas!