"Nos comunicamos con la clientela en su idioma y, así, los resultados son mucho mejores"

Gorka Barruetabeña, director de Sorland

Sorland es una agencia de comunicación que ofrece un servicio integral. Nació en Abadiño, acaban de abrir nueva oficina en Zarautz y ofrecen un servicio para toda Euskal Herria, desde el euskera y en euskera. Forman parte de la comunidad Bai Euskarari desde la creación del Certificado y han recibido este año el premio Bai Euskarari.

// Entrevista original en euskera. La traducción ha sido realizada mediante el traductor neuronal//

Habéis recibido el Premio Bai Euskarari. ¿Qué es para vosotros recibir este premio?

Sentimos alegría y gratitud. Bai Euskarari ha sido pionera en su campo y a nosotros también nos ha tocado, en parte, ser pioneros. Entre las agencias de comunicación integral fuimos una de las primeras en ofrecer el servicio completo en euskera. Y cuando haces el camino por primera vez se encuentran obstáculos en el camino. El reconocimiento de esta trayectoria por parte de Bai Euskarari Elkartea nos produce una gran satisfacción.

Formáis parte de la comunidad desde la creación del certificado. ¿Qué os impulsó a obtener el certificado?

Sorland, entonces Di-Da, surgió en su momento como una cooperativa mixta. Los socios fundadores eran la Sociedad Berbaro y varios trabajadores euskaltzales. Así que fuimos a buscar el certificado de manera espontánea, porque Sorland nació también para impulsar el euskera en el mundo laboral.

Así, formar parte de la comunidad de un certificado que viene a demostrar que el mundo empresarial puede trabajar también en euskera nos dio apoyo. La falacia del "buen médico" sigue estando ahí, incide en todos los campos profesionales. Los que nos dicen que lo importante es que el médico sea bueno, mienten. No recibirían a un médico japonés, a pesar de ser el mejor médico del mundo. Esa falacia esconde que el médico tiene que saber castellano obligatoriamente para ser, según ellos, bueno. Y sugiere indirectamente que el médico vasco no es tan bueno. O porque sabe euskera, que se le dan algunas ventajas. Es una estafa. Y en nuestro campo lo mostramos claramente. En Euskal Herria hay buenos profesionales del marketing y la comunicación, que hablan euskera. Nosotros trabajamos con profesionales que crean en euskera y hacemos campañas que afectan a la sociedad vasca, pensando en euskera. Y en Euskal Herria, para ser buenos profesionales de la comunicación, hace falta capacidad para crear en euskera. También en castellano o francés, pero también sabemos hacerlo.

¿Qué ofrecéis tanto a las empresas como a las instituciones?

Contribuimos a aumentar o mejorar el impacto de una marca. Tanto haciendo estrategia de marca, como creando identidad institucional, haciendo un sitio web o montando un stand en Alemania. En definitiva, la marca ayuda a ser más conocida, a aumentar la notoriedad, lo que hará que se venda más o a un mejor precio.

En los últimos años, se están produciendo grandes cambios en el mundo. Es necesario adaptarse a los cambios. Tenemos que saber ser resilientes, porque si no se puede cuestionar la propia supervivencia de las empresas y la comunicación ayuda mucho a ello. La comunicación es un ejercicio de diálogo que ayuda a tomar decisiones proactivas: escuchar, hablar y volver a escuchar. En lugar de estar perdido en aguas revueltas, la comunicación ayuda a visualizar el camino y a ser vistos.

Detrás de marcas tan prestigiosas como Euskaraldia y Durangoko Azoka está vuestro trabajo. ¿Qué se siente cuando la marca que tú creaste se ve en la calle y la gente se une a ella?

Orgullo. Alegría. En Euskaraldia participan de una manera activa alrededor de 200.000 personas y en la Feria cerca de 120.000 realizan la peregrinación a Durango. Y como con ellos, nos sentimos igual cuando nos dicen que Euskal Sagardoa ha subido las ventas, que cuando Ekolurra empieza a publicitarse en televisión, vemos que las ventas de productos ecológicos mejoran.

Trabajáis en euskera y creáis en euskera. ¿Crees que cada vez se valora más que se haga publicidad en euskera en Euskal Herria? ¿Sobre todo, quizá, en ámbitos en los que históricamente no se ha utilizado mucho el euskera, como la industria?

La industria es totalmente plurilingüe. Los profesionales de la industria viven de forma muy natural en diferentes idiomas. Además, los jóvenes que hoy se incorporan al mundo laboral, todos saben euskera. Por lo tanto, las empresas deberíamos ser capaces de acoger a estos jóvenes a un mundo euskaldun plurilingüe. No hay dificultad para trabajar en euskera. No al menos dificultades insalvables. Es solo tomar la decisión y ponerla en marcha. Todos nuestros proveedores pueden ofrecer sus servicios en euskera. No todos son euskaldunes, pero el servicio lo pueden dar todos en euskera. Algunos los hemos elegido, pero en el caso de otros hemos conseguido contratar a trabajadores euskaldunes a la hora de realizar contrataciones. Hemos influido. Y en ninguna parte ha habido problemas. Todos lo han conseguido de forma natural. Está claro que es posible trabajar en euskera. Es tal el bombardeo que viene del sur que al final tenemos interiorizado que es difícil que la lengua de trabajo de la empresa sea el euskera.

Y en nuestro sector, además, debemos tener en cuenta que cuanto más segmentado sea el público con el que se trabaja la publicidad, mejor. Y también aquí, con capacidad para trabajar en euskera y castellano y francés, el resultado es mucho mejor. A la clientela potencial le hablamos en su idioma y, así, los resultados son mucho mejores.
 

¿Por qué crees que las empresas deben utilizar el euskera?

Muchas empresas están haciendo planificaciones para atraer talento. Sabemos que los trabajadores jóvenes tienen interiorizada la movilidad; implican una actitud de cambio de empresa. Tal vez porque no ven mucha seguridad. Si queremos que los trabajadores se queden en las empresas y se formen, las empresas tienen que crecer con ellos. También tendrán que trabajar en su idioma; mantener el talento será un reto.

Además, hemos invertido mucho, como sociedad, en euskaldunizar a nuestros jóvenes y luego ponerlos a trabajar en las empresas en castellano? Las empresas, la administración y otras instituciones en retos sociales importantes tendremos que ir en la misma dirección, ¿no?

El boom de la inteligencia artificial y sobre todo algunos con herramientas como el ChatGPT y el Midjourney cuestionan el trabajo de las agencias actuales. ¿Cómo ofrecer valor añadido?

El trabajo que nosotros hagamos no será cuestionado. La inteligencia artificial dará respuestas estándar, pondrá a disposición de cualquiera una propuesta básica. Pero quien quiera diferenciarse de este básico, quien desee una respuesta más que estándar, tendrá que recurrir a la creatividad del ser humano.

La inteligencia artificial no adivinará lo que necesita el cliente. Nos ayudará en los procesos, nos dirá cuáles son las tendencias, las actitudes para hacer la compra, las opiniones y los prejuicios y, con ese conocimiento, con una buena comprensión de las necesidades del cliente, propondremos acciones y tareas. Agilizará estos procesos, incluso los abaratará, pero no decidirá qué hay que hacer.

Todos nos quedamos boquiabiertos con los nuevos cambios, ¿no? Metaverso, ChatGPT y similares consiguen un éxito instantáneo, pero las cosas más importantes de la vida siguen igual.

¿Cómo ofrecer valor añadido? Conociendo estas herramientas y recursos y facilitando los procesos, pero estando al lado del cliente acompañándole en el camino.

Lleváis muchos años trabajando en el ámbito de la comunicación. ¿Cómo ha cambiado en todos estos años vuestro trabajo? ¿Qué destacarías?

Todo va muy rápido y no hay apenas tiempo para ir adaptándose. Y además tenemos que ser capaces de gestionar crisis, guerras y pandemias de por medio. ¡Imagínate solo con la pandemia qué revolución digital se ha dado en las agencias! Creo que nuestra mayor fortaleza es esa: la capacidad de adaptación a las nuevas situaciones y la previsión y el saber responder a los retos presentes y futuros de la sociedad. A pesar de los prejuicios y de la situación en la que se encuentra, prestar el servicio con un pensamiento creativo y positivo. Ahí es donde Sorland ha acertado durante años.

También diría que los jóvenes de hoy en día vienen al mundo laboral muy preparados y especializados. Esa necesidad de aprender muchas cosas que hay en el ámbito educativo, ese hiperactivismo, ha puesto a los jóvenes a mirar a todo muy de cerca. Tenemos que ayudarles a levantar la cabeza de esa especialización y entender bien lo que pasa alrededor.

¿Cuáles son los retos de futuro del sector?

El sector tendrá dificultades para interpretar las opiniones de la gente: en la sociedad hay mucha crispación, el cambio climático genera nerviosismo, el capitalismo aguanta fuerte, las diferencias sociales van en aumento y no puede traer nada bueno. Pero justo en estas situaciones hace falta gente creativa, positiva, que responda a los problemas con soluciones y ahí está nuestro sector. Tenemos una gran oportunidad de ayudar a muchas organizaciones a aumentar el impacto, a impulsar las ventas, a difundir mensajes, a mejorar los resultados y a no volvernos locos en la crisis.