« Nous communiquons avec la clientèle dans sa propre langue et les résultats sont donc bien meilleurs »

Gorka Barruetabeña, directeur de Sorland

Sorland est une agence de communication à service complet qui a été créé à Abadiño et vient d'ouvrir un bureau à Zarautz. Cette agence de communication propose un service pour tout le Pays Basque, en euskara et pour l’euskara. Sorland a le Label Bai Euskarari depuis sa création et ont reçu le prix Bai Euskarari Saria cette année.

// Entretien original en basque. La traduction a été effectuée à l'aide du raducteur neuronal //

Vous avez reçu le prix Bai Euskarari. Qu'est-ce que c'est que cette récompense pour vous ?

Nous éprouvons de la joie et de la gratitude. Bai Euskarari a été pionnier dans son domaine et nous avons également été, dans une certaine mesure, pionniers. Nous avons été parmi les premières agences à fournir un service complet en langue basque. Et c'est la première fois que vous ouvrez la route que vous rencontrez des obstacles. La reconnaissance de ce parcours par Bai Euskarari Elkartea nous fait beaucoup plaisir.

Vous faites partie de la communauté depuis la création du certificat. Qu'est-ce qui vous a poussé à obtenir le certificat ?

Sorland, alors Di-Da, a été créé en tant que coopérative mixte. Les partenaires fondateurs étaient l'Association Berbaro et de nombreux travailleurs bascophones. Nous sommes donc allés chercher naturellement le certificat, car Sorland est aussi né pour promouvoir la langue basque dans le monde du travail.

De cette façon, notre appartenance à une communauté qui vient démontrer que le monde de l'entreprise peut travailler en basque nous a également soutenus. L'erreur du "bon médecin" est toujours présente, elle affecte tous les domaines professionnels. Ceux qui nous disent que l'important est que le médecin soit un bon médecin mentent. Ils ne prendraient pas un médecin japonais, même s'il était le meilleur médecin du monde. Cette erreur cache que le médecin doit nécessairement connaître l'espagnol pour être bon à son avis. Et il suggère indirectement que le médecin basque n'est pas si bon. Ou parce qu'il connaît le basque, on lui donne quelques avantages. C'est une arnaque. Et nous le montrons clairement dans notre domaine. Au Pays Basque, il y a de bons professionnels du marketing et de la communication qui parlent le basque. Nous travaillons avec des professionnels qui créent en basque et nous menons des campagnes qui influencent la société basque, en pensant à la langue basque. Et au Pays Basque, pour être de bons professionnels de la communication, il faut avoir la capacité de créer en euskara. En espagnol ou en français aussi, mais nous le savons aussi.

Au Pays Basque, pour être de bons professionnels de la communication, il faut avoir la capacité de créer en basque.

Que proposez-vous aux entreprises et aux organisations ?
Chez Sorland, nous contribuons à accroître ou à améliorer l'influence d'une marque. Soit en faisant une stratégie de marque, soit en créant une identité d'organisation, en faisant un site web ou un stand en Allemagne. En définitive, la marque contribue à devenir plus populaire, à accroître sa notoriété, ce qui permettra de vendre davantage ou à un meilleur prix.
Au cours des dernières années, le monde a connu de grands changements. Il faut s'adapter aux changements. Nous devons savoir être résilients, sinon la survie même des entreprises peut être remise en question et la communication y contribue beaucoup. La communication est un exercice de dialogue qui aide à prendre des décisions proactives : écouter, parler et écouter à nouveau. Au lieu de se perdre dans les eaux troubles, la communication aide à visualiser la route et à être vue.

Derrière des marques aussi prestigieuses que Euskaraldia et Durangoko Azoka se cache son travail. Que ressentez-vous quand vous voyez la marque que vous créez dans la rue et que les gens se joignent à elle ?

Fierté. Joie. En Euskaraldia, près de 200 000 personnes participent activement, et à la Foire, environ 120 000 personnes effectuent le pèlerinage pour Durango. C'est horrible. Et comme cela, nous nous sentons égaux quand on nous dit qu'Euskal Sagardoa a augmenté ses ventes, ou quand Ekolurra fait de la publicité à la télévision, quand on voit que les ventes de produits biologiques s'améliorent.

Vous travaillez en basque et vous créez en basque. Pensez-vous que les clients apprécient de plus en plus la publicité en basque au Pays Basque ? Peut-être surtout dans des domaines où la langue basque n'a pas beaucoup été utilisée historiquement, comme l'industrie ?

L'industrie est totalement multilingue. Les professionnels de l'industrie vivent naturellement dans différentes langues. De plus, les jeunes qui entrent aujourd'hui dans le monde du travail connaissent tous le basque. Les entreprises devraient donc pouvoir accueillir ces jeunes dans un monde euskaldun multilingue. Il n'y a pas de difficulté à travailler en basque. Pas de difficultés insurmontables. C'est juste prendre une décision et la mettre en marche. Tous nos fournisseurs peuvent offrir leurs services en basque. Ils ne sont pas tous bascophones, mais ils peuvent tous servir en basque. Certains ont été choisis, mais d'autres ont réussi à recruter du personnel bascophone lors des recrutements. On l'a fait. Il n'y a pas eu de problème. Tout le monde a réussi naturellement. Il est clair qu'il est possible de travailler en basque. Le bombardement en provenance du Sud est tel que nous avons enfin intériorisé qu'il est difficile que la langue de travail de l'entreprise soit le basque.

Et dans notre secteur, nous devons aussi garder à l'esprit que plus le public est segmenté pour travailler la publicité, mieux c'est. Et là aussi, ayant la capacité de travailler en basque et en espagnol et en français, le résultat est bien meilleur. Nous parlons à l'acheteur potentiel dans la langue qui lui appartient, de sorte que les résultats sont bien meilleurs.

Pourquoi pensez-vous que les entreprises doivent utiliser le basque ?

Il y a beaucoup d'entreprises qui planifient pour attirer les talents. Nous savons que les jeunes travailleurs ont intériorisé la mobilité ; ils apportent une attitude de changement d'entreprise. Peut-être parce qu'ils ne voient pas beaucoup de certitude. Si nous voulons que les travailleurs restent dans les entreprises et se forment, il faut que les entreprises grandissent avec eux. Ils devront aussi travailler dans leur langue ; garder leur talent sera un défi.

En plus de cela, nous avons fait un investissement important, en tant que société, pour euskaldunifier nos jeunes et ensuite les mettre à travailler en espagnol dans les entreprises ? Les entreprises, l'administration et d'autres institutions devront aller dans la même direction dans les défis sociaux majeurs, n'est-ce pas ?

Le boom de l'intelligence artificielle et surtout des outils comme ChatGPT et Midjourney remettent en question le travail des agences actuelles. Comment offrir une valeur ajoutée ?

Le travail que nous faisons ne sera pas remis en question. L'intelligence artificielle donnera des réponses standard, mettra à la disposition de tout le monde une proposition de base. Mais celui qui veut se distinguer de ce qui est fondamental, celui qui veut plus qu'une réponse standard, devra, plus tard encore, se servir de la créativité de l'homme.

L'intelligence artificielle ne saura pas ce dont le client a besoin. Il nous aidera dans les processus, nous dira quelles sont les tendances, les attitudes d'achat, les opinions et les préjugés et, avec cette connaissance, en comprenant bien les besoins du client, nous proposerons des actions et des tâches. Elle accélérera ces processus et les réduira à néant, mais elle ne décidera pas de ce qu'il faut faire.

Nous restons tous bouche bée avec de nouveaux changements, n'est-ce pas ? Metabertsoa, ChatGPT, etc., réussissent soudainement, mais les choses les plus importantes de la vie restent les mêmes.

Comment offrir une valeur ajoutée ? En connaissant ces outils et ressources et en simplifiant les processus, mais en accompagnant le client sur la route.

Les métabertsos, les chatsGPT, etc. réussissent soudainement, mais les choses les plus importantes de la vie restent les mêmes.

Vous travaillez dans le domaine de la communication depuis des années. Comment votre travail a-t-il changé ces dernières années ? Que diriez-vous ?

Tout va très vite et on a à peine le temps de s'adapter. Nous devons également être capables de gérer les crises, les guerres et les pandémies. Pensez seulement à la révolution numérique des agences avec la pandémie ! Je pense que c'est notre plus grand point fort.