El pasado 21 de octubre celebramos la edición de 2026 de este encuentro, que tuvo la comunicación como eje central. Entre otras cuestiones, se reivindicó la necesidad de posicionar el euskera en el mercado como un valor añadido y una seña de identidad diferencial.
La mañana fue muy provechosa: comenzó con la ponencia de Estitxu Garai, pudimos conocer casos prácticos reales y concluyó con una mesa redonda sobre el futuro de la comunicación digital. Estas son las principales reflexiones que dejó cada ponente:
El valor científico de la creación de marca
Estitxu Garai abrió la sesión compartiendo, con gran sinceridad, los «traumas» de su trayectoria profesional. Puso sobre la mesa, principalmente, dos problemáticas: por un lado, la escasa importancia que las empresas otorgan a la comunicación; y, por otro, la dificultad de hacer comprender la complejidad de la creación de marca al alumnado universitario.
Garai dejó claro que crear una marca es mucho más que diseñar un logotipo. En su opinión, la comunicación y la creación de marca (el branding) requieren bases científicas y empíricas (como el modelo de Keller, por ejemplo). Además, subrayó que la planificación lingüística no puede ser un parche de última hora; al contrario, debe ser una herramienta de trabajo fundamental en las agencias para responder a las necesidades tanto de las pequeñas como de las grandes empresas.
En cuanto a la creatividad, destacó que los mensajes deben concebirse en varios idiomas desde el principio. «Limitarse a traducir del castellano al euskera mata la creatividad y la frescura», advirtió. Hizo un llamamiento a dejar atrás el imaginario tradicional vinculado al euskera (el caserío o los registros excesivamente formales) y a integrarlo de lleno en el ámbito tecnológico y empresarial. Como ejemplo, mencionó que apostar por EHU como marca única es una decisión valiente y con gran atractivo internacional.
Primer coloquio: creación de marca, colaboración e internacionalización
Tomando el testigo de la ponencia de Garai, se celebró una mesa redonda sobre creación de marca que contó con la participación de Elena Velasco (The Niu), Josu Bergara (Burutü) y Arrate Serrano (Orkli).
Bergara recordó que la construcción de una marca es una carrera de fondo, y comparó el proceso con la agricultura: «Hay que preparar la tierra, sembrar, cuidar y darle tiempo a la marca». Eso sí, siempre trabajando la organización desde dentro.
Desde la perspectiva de la internacionalización y la industria, Serrano dejó claro que el euskera no supone ningún obstáculo en el mercado global; al contrario, es un potente rasgo diferenciador para reivindicar el origen y la identidad propia. Puso como ejemplo el caso de Orkli: en esta empresa, el euskera es el eje de la comunicación interna y de la gestión y, al mismo tiempo, han sabido adaptarse a la perfección a las necesidades lingüísticas y culturales de los mercados exteriores.
Por su parte, Elena Velasco habló sobre la importancia de la colaboración entre las agencias, tomando como referencia la iniciativa Markalariak. Según sus palabras, la creatividad multilingüe es fundamental para posicionar el euskera como un valor añadido tanto en el mercado local como en el internacional.
Casos prácticos: de la teoría a la realidad
Más allá de la teoría, los procesos reales de rediseño de marca (rebranding) y comunicación ocuparon un lugar destacado en la jornada:
- Ane Elordi (Korrika): Desgranó el singular modelo de comunicación que sustenta cada edición de la Korrika. Destacó especialmente la campaña llevada a cabo a cuentagotas durante cinco meses, mostrando cómo han logrado mantener la adhesión dosificando adecuadamente los mensajes.
- Izarne Olano (Gureak Datapost): Aportó el ejemplo de un proceso de reestructuración empresarial. Explicó los retos que supuso el replanteamiento de la marca, tanto para la comunicación interna como externa, durante la transición hacia Gureak Datapost.
- Jon Pedrazo (Salto Wecosystem): Explicó cómo han abordado la creación de una nueva marca paraguas para dar sentido a una estructura compleja, ofreciendo las claves para gestionar diferentes marcas con coherencia.
- Nuria Agirre (Laboral Kutxa): Presentó el proyecto Zentzua. Subrayó que, para construir una comunicación externa creíble y coherente basada en los valores de la organización, es imprescindible trabajar la cohesión interna, la escucha activa y la identidad compartida.
Los retos del futuro
La segunda parte de la jornada se dedicó a los retos que afrontan la comunicación digital, los algoritmos y el euskera de cara al futuro.
Katerin Blasko (Tabakalera) denunció cómo la velocidad frenética de los algoritmos en las redes sociales perjudica a la creatividad y a la atención profunda. Exigió una regulación ética y reivindicó tiempos y espacios protegidos para las personas creadoras, de modo que puedan adaptar las tendencias externas desde una perspectiva crítica en lugar de seguirlas a ciegas.
Miren Berasategi (Universidad de Deusto) centró su intervención en la posverdad y la narrativa propia. Advirtió del riesgo que suponen la desinformación y los intereses ocultos de las infraestructuras de las redes. Asimismo, recordó que el euskera no es una simple herramienta de traducción, sino un marco imprescindible para contar nuestra realidad desde nuestro propio punto de vista y para crear un ecosistema digital propio.
Xabi Igoa (Mondragon Unibertsitatea) puso el foco en la humanización y la coherencia. Frente a la infoxicación (sobrecarga informativa), consideró indispensables la coherencia a largo plazo, los códigos deontológicos y la necesidad de humanizar realmente los contenidos. En cuanto a la comunicación en euskera, instó a sacudirse los complejos y pidió valentía para lograr una auténtica conexión emocional con la audiencia.
Ideas innovadoras
Para concluir la mañana, las ideas innovadoras tomaron el escenario de la mano del concurso Arin-arin. El proyecto Hitzesku se llevó el premio de 2.000 euros otorgado por la Diputación Foral de Gipuzkoa por diseñar un dispositivo destinado a hacer frente a las dificultades de comunicación de las personas sordas. ¡Enhorabuena a Uxue Artuzamonoa y Paula Errasti!
Y como broche de oro al evento, de la mano del equipo Make it visual, tuvimos la oportunidad de disfrutar de un excelente resumen gráfico de toda la mañana.
